Le cabinet de conseil en stratégie d'innovation Supper vient de publier une étude réalisée par OpinionWay sur l'utilité des marques. Manque de confiance, mauvaise écoute, inutilité... Les 1.014 personnes ayant répondu au sondage sont loin d'être satisfaites. Pourtant, une voie d'amélioration est possible, celle de la cocréation. Décryptage.
10 % des Français font totalement confiance aux marques
Bien que près de deux tiers des Français prétendent faire confiance aux marques, 10% seulement leur accorde un total crédit. Au nombre des secteurs boudés par les consommateurs, les opérateurs téléphoniques avec 48 % de confiance accordée, l'agroalimentaire (49 %) et les banques et assurances (51 %). A l'inverse, sur le podium des secteurs les plus fiables se placent l'automobile (68 %), la mode (66 %) et le luxe (62 %), qui élaborent davantage d'affinités avec leurs clients. » Les marques dans ces secteurs développent des services personnalisés, indique Pierre Désangles, CE0 de Supper. Des constructeurs automobiles envisagent de déployer des services embarqués tels qu'un guide touristique dans le GPS des voitures familiales. A chaque fois que le conducteur s'approche d'un monument historique, l'appareil lui raconte l'histoire du site». Malgré cela, pourquoi une telle méfiance ?
89 % pensent que la marque privilégie le profit à l'utilité
Elle est surtout due à une fracture entre les marques et les clients . Pour 89 ()/0 d'entre eux, elles privilégient leur profit plutôt que l'utilité du produit ou du service qu'elles délivrent au consommateur. Par ailleurs, le manque d'écoute est aussi pointé du doigt par 61 % des personnes interrogées. Une relation qui se dégrade et s'expliquerait par une prise de conscience des clients « qui portent un regard de plus en plus méfiant sur tout ce qui est marketé et qui ne répond pas à leurs besoins», explique Pierre Désangles.
72 % trouvent que les produits sont inutiles
Mais surtout, les produits et les services sont jugés inutiles (72 %). Et 76 % des sondés reconnaissent que les innovations portées par les marques sont non-conformes à leurs besoins. Le modèle suivi par la majorité des grands groupes ne fonctionne plus. Manque d'empathie, trop centrés sur eux-mêmes, ils en oublient ce pourquoi ils créent un produit ou un service. Et c'est sans déplaire aux jeunes pousses qui prennent plus de risques. Agiles, elles trouvent un besoin particulier et prenne le risque d'y répondre en sachant qu'elles ne seront pas rentables tout de suite.« Elles misent tout sur un segment du marché, une niche, qui n'intéresse pas les plus grands. Pourquoi un AccorHotels n'a pas inventé l'offre d'Airbnb ? questionne Pierre Désangles. Certaines marques sont trop éloignées des gens. Ce sont des industries massives. Aujourd'hui nous ne créons plus les marques comme avant. »
62 % voudraient aider leur marque préférée à créer des produits ou services
Pour innover et mieux répondre aux besoins des consommateurs , les participants ont mis en avant le principe de cocréation, plébiscité par 73 % d'entre eux. Encore peu adoptée chez les entreprises, cette méthode prend deux formes tester un produit puis donner son avis, ou bien participer directement en interne à son développement.« C'est ce qu'a fait une compagnie aérienne américaine qui cherchait à garder la confiance de ses clients. Elle les a sollicités lors du processus de recrutement du personnel navigant. Plutôt que de leur demander comment ils voulaient être servis, l'entreprise les a laissés décider d'eux-mêmes», rapporte Pierre Désangles. Alors que près de 80 % des Français n'ont jamais été sollicités pour le faire, 62 % voudraient aider leur marque préférée à créer des produits ou des services, en particulier les 25-34 ans (69 %). Par ailleurs, plus de la moitié estime pouvoir faire un meilleur travail.
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