La "nouvelle fidélité" entre marques et consommateurs ne repose plus uniquement sur des transactions commerciales. Elle se construit désormais sur un engagement réciproque qui se déclinent en trois axes principaux : l'engagement au sein d'une communauté de pairs, l’engagement par la co-création et l'engagement pour une société plus juste et responsable.

Dans le contexte actuel, de nombreux consommateurs aspirent à une consommation plus responsable. Notre étude « les Français face au changement » révèle que 57% des Français souhaitent consommer moins et mieux.
Ils privilégient les marques qui s'engagent individuellement en faveur d'une société plus juste et responsable et ont des attentes grandissantes quant à l’engagement de ces dernières. À la question « Attendez-vous d’une marque qu’elle contribue au bien commun et à une société meilleure ? » 89% des répondants déclarent « oui » en 2022 contre 64% en 2017 (Tilt by Kea & Quali Quanti, Baromètre BrandGagement, juin 2022). Les critères derrière cette notion de "bien commun" incluent l'engagement social, le respect de l'environnement, la rémunération équitable des producteurs et des fabricants, ainsi que la production locale

Des évaluateurs qui facilitent le choix éclairé

La demande croissante des consommateurs en faveur d'une consommation responsable pousse les marques à adopter un rôle de facilitateur, pour accompagner la transition vers une meilleure consommation. Des comparateurs et évaluateurs basés sur des critères de responsabilité émergent pour aider les consommateurs à faire des choix éclairés. Par exemple, Pierre Fabre a mis en place un indice d'impact environnemental et social pour ses produits (green impact index), la plateforme Cocote a développé un éco-score pour mettre en avant le commerce de proximité et les produits éco-responsables, et Moralescore classe les entreprises selon des critères moraux personnalisables.

Inciter plutôt que dissuader

Malgré l’appétence des consommateurs au mieux consommer, les injonctions à la responsabilité peuvent être perçues comme anxiogènes et culpabilisantes. 92% des Français pensent qu'un système de récompenses serait plus incitatif qu'un système de dissuasion pour encourager des comportements d'achat écologiques. (AACC Customer Marketing, 5ème observatoire, OpinionWay, 2022.)

Des marques saisissent cette opportunité pour repenser leurs programmes de fidélité. Par exemple, Engie récompense les clients qui réduisent leur consommation énergétique en leur permettant de soutenir des projets éco-responsables ou d'accéder à des avantages pour l'achat de produits favorisant la réduction de la consommation. La Fnac permet de cumuler des euros dans la cagnotte des adhérents qui choisissent d'acheter des produits reconditionnés, d'opter pour le click & collect ou de faire réparer leurs produits via le service après-vente. Décathlon accorde des points bonus dans son programme Décat'Club pour les achats d'occasion ou la revente de produits en bon état. La marque récompense également les clients pour leurs activités éco-responsables proposées sur son site dédié (randonnées, running, ramassage de déchets).

En donnant aux clients les moyens de consommer de manière plus responsable et en récompensant ces comportements, les marques sont en mesure de créer une relation pérenne avec leur clientèle. En s'alignant sur les préoccupations actuelles, elles se montrent plus pertinentes et l'engagement en faveur d'une société plus juste et responsable devient un moteur de croissance, un facteur clé de désirabilité et de fidélité.

La fidélité entre les marques et les consommateurs évolue ainsi vers un modèle d'engagement réciproque qui s'articule autour de l'engagement au sein d'une communauté de pairs, de l'engagement par la co-création et de l'engagement pour une société plus juste et responsable. Les consommateurs recherchent des marques qui partagent leurs valeurs, qui les place au centre de leurs préoccupations et qui favorisent les liens sociaux. Cette évolution relationnelle vers une « nouvelle fidélité » reflète les changements profonds de notre société. Et les marques qui intègrent ces éléments dans leur stratégie parviennent à renforcer leur lien avec les consommateurs et à bâtir des relations durables.
Et vous, comment pourriez-vous générer des échanges de valeur entre vos clients, qu’ils soient des conseils, des services ou du contenu ?

Parlons-en autour d’un café...

Retrouver les anciens articles de la série :
De la fidélité à l’engagement. Part.2 : la co-création
De la fidélité à l’engagement. Part.1 : les communautés de pairs