La « nouvelle fidélité » entre marques et consommateurs ne peut plus dépendre uniquement des leviers transactionnels classiques.
Nous avons évoqué précédemment l’engagement au sein d’une communauté de pairs (voir ici « les communautés de pairs »).
Et qu’en est-il de l’engagement par la collaboration et la co-création ?
Quelles sont ces initiatives de marques qui prennent le tournant de la co-conception et l’intègrent à leur processus d’innovation voire construisent leur business model sur ce principe ?

Empathie et performance économique

L’enjeu de telles démarches n’est pas uniquement lié à la stratégie de fidélisation.
De plus en plus de marques se saisissent de ce principe, en en faisant le cœur de leur proposition de valeur et en se repositionnant dans le même mouvement dans leur relation avec leurs clients. Car la co-création, au-delà de générer de la pertinence et de l’utilité des produits et services commercialisés, se révèle également bénéfique en termes de preuves d’empathie, de mise à disposition collective de l’expertise, et... de performance économique : selon cette étude (Crowdsourcing as a Solution to Distant Search,” Academy of Management Review), mentionner un produit comme « idée du consommateur », augmente sa performance de vente de 20%.

Mais cette démarche accélère aussi indubitablement le mouvement d’évolution de la fidélité et renforce sa pérennité.
Puisqu’on s’éloigne progressivement de la « fidélité classique » qui repose sur les leviers transactionnels et qu’on cherche à générer de l’engagement de ses clients, quoi de mieux que de faire de leur implication dans la création des produits et services qu’ils consommeront demain un pilier de la stratégie de fidélisation.

Aider les marques à s’améliorer

Les consommateurs sont d’ailleurs très sensibles à cette posture puisque selon une étude Kantar réalisée en 2021, 84% des sondés se disent prêts à s’engager pour « aider les marques à s’améliorer ». Plusieurs types de motivations sont identifiés (fanvoice.com) : utilité, expérience, besoin de reconnaissance, partage, besoin d’accomplissement…
Quelles qu’elles soient, ces motivations traduisent un désir de s’inscrire dans un projet, d’agir aux côtés d’une marque, donc de s’engager, mais aussi de reprendre le contrôle sur sa consommation. Un money can’t buy valorisant quand les considérations des clients vont désormais au-delà de la rétribution, supplantée par les objectifs de mieux satisfaire ses propres besoins et d’être utile à la communauté des utilisateurs. Les « dédommagements de participation », s’il y a lieu, s’inscrivent d’ailleurs dans ce même registre de money can’t buy tels des invitations au showroom, à des évènements, des accès à des éditions limitées, etc.

Des illustrations ? Les initiatives se multiplient ces dernières années.
Mais nous notons par exemple :

Asphalte

Asphalte, marque de textile, a mis au cœur de sa proposition de valeur et de son business model la co-conception en impliquant ses clients finaux sur tout le processus de création des pièces. Via des questionnaires, les clients choisissent les caractéristiques des prochaines pièces avant que la marque ne lance la production. Aussi, tout est disponible uniquement en pré-commande. Asphalte s’assure ainsi de répondre aux besoins réels de ses clients tout en limitant au maximum les chutes et les gaspillages puisque seules les pièces pré-commandées seront produites
https://www.asphalte.com/f/pages/notre-mission-f

La Fourche

La Fourche, vend en ligne des produits bio et équitables. Le site de e-commerce fait participer ses consommateurs finaux à l’élaboration des produits de leur marque. Ainsi, un simple questionnaire vous permet de décider en ligne du parfum ou du lieu de production de la prochaine lessive qui sera commercialisée par La Fourche. La particularité de la co-création proposée par La Fourche, c’est la mention de l’impact carbone et des impacts sur le prix des choix proposés. Les consommateurs répondants s’engagent alors à accepter le prix final qui est calculé au moment du remplissage du questionnaire
https://lafourche.fr/pages/creer-mes-produits-bio-marque-la-fourche

Lego

Lego via la plateforme collaborative LegoIdeas, donne le rôle de créateurs à ses clients en leur proposant de soumettre leurs idées de créations pour de nouvelles collections Lego. La communauté peut alors voter et les idées plébiscitées sont retenues et produites par la marque.
https://ideas.lego.com/

Et vous, de quelle manière pourriez-vous embarquer vos clients dans vos processus de création ?
Dans quelles mesures pourriez-vous les engager dans votre création de valeur et agir ainsi sur leur fidélité à votre marque ?
Prenez le temps de vous rapprocher de vos clients pour être sûr.e.s de répondre à des besoins existants et activer l’engagement de votre communauté !
Et parlons-en ensemble...

Dans le prochain article de la série : l’engagement pour une société plus juste et responsable