Si vous vivez en France, il y a de fortes chances que vous ayez quelque part, dans votre portefeuille ou votre vide-poches, une ou plusieurs cartes de fidélité… Plus de 9 Français sur 10 possèdent au moins une carte de fidélité (IPSOS) et 56% des clients se déclarent plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque proposant un programme de fidélité (Salesforce, Rapport sur les consommateurs connectés, novembre 2021).
Mais qu’entend-on par “fidélité” et quels sont ses ressorts ? Les programmes de fidélité “classiques” sont-ils toujours efficaces et représentent-ils un véritable levier de différenciation ? Aujourd’hui, que ce soit en BtoC ou en BtoB, beaucoup de nos clients s’interrogent à juste titre sur ce qu’est la fidélité et sur la manière la plus pertinente de l’envisager.
La donne a changé
A l’ère digitale et dans un contexte d’accès simplifié à tous les types d’acteurs et de contenus, pour générer les niveaux de performance attendus, les fondamentaux de la relation client ne peuvent plus reposer sur le seul pilier transactionnel.
- La société et le comportement des Français sont en pleine évolution, ceux-ci désirent plus d’essentialité et tendent vers moins de consommation.
- Les clients sont de plus en plus éclairés, défiants et exigeants vis-à-vis des marques. Ils peuvent percevoir la « récompense » des programmes de fidélité comme un mécanisme « consumériste » de fidélisation, déclenchée uniquement si le comportement attendu est fourni.
- Les « drivers » et attentes latentes des consommateurs sont de plus en plus équilibrés entre les notions de défense de leur pouvoir d’achat, de diminution de leur niveau de charge mentale et enfin, du besoin de valorisation.
En réponse, les marques doivent donc être transparentes, actrices et avoir un impact positif sur les changements du monde. Pour convaincre, elles doivent contribuer à la construction d’un commun bénéfique et enthousiasmant.
La nécessité de questionner la notion et de redesigner les programmes de fidélité est donc bien là. Quel est le sens de proposer toujours plus de produits quand le client change sa manière de consommer et s’attend à ce que les marques l’accompagnent dans ce changement avec des engagements forts ?
Alors, à quoi ressemble un “programme de fidélité” en 2023 ?
Selon nous, il ressemble davantage à un “programme d’engagement”.
L’aspect transactionnel n’est pas gommé (il résonne bien avec la préoccupation #2 des français - le pouvoir d’achat !), mais il est complété par de la personnalisation, de la relation, de l’émotion. 62 % des clients déclarent d’ailleurs ressentir une « connexion émotionnelle » avec les marques qu’ils achètent le plus (Focus sur le client connecté, Salesforce, 2020). L’objectif est d’engager les clients activement et sur le long terme, en leur reconnaissant leurs singularités et en répondant à leurs aspirations profondes.
Et cette notion d’engagement va au-delà de sa définition classique d’implication des clients dans la relation avec la marque, qui a tendance à être une mécanique à sens unique. Elle implique la responsabilité des individus et des marques, dans un projet de co-construction, d’échanges transparents, d’actions communes.
Concrètement, l’engagement des clients revêt 3 formes :
- L’engagement au sein d’une communauté de pairs
- L’engagement auprès de la marque par la co-création
- L’engagement pour une société plus juste et responsable
L’engagement des clients dans une communauté
Aujourd’hui la force d’une marque réside notamment dans sa capacité à cultiver et structurer une communauté de clients autour d’elle, à créer des espaces permettant à ses consommateurs d'interagir les uns avec les autres, d’apporter de la valeur et des informations à ceux qui y contribuent, mais aussi en tant que marque.
Grâce à la puissance des réseaux sociaux et des nouvelles possibilités d’interactions, les communautés de clients sont devenues une force culturelle et commerciale dominante qui contribue à faire rayonner une marque et à soutenir son développement.
Pour cela, la marque peut fédérer ses clients autour d’un sujet proche de son territoire ou de son expertise, et s’entourer ainsi d’une population déjà engagée émotionnellement. Toutefois, ceci implique une compréhension profonde de leur culture et un désir sincère de créer des échanges.
A titre d’exemples, on peut citer 3 communautés de clients qui ont fait leurs preuves et rassemblent des milliers d’utilisateurs :
Et vous, comment pourriez-vous générer des échanges de valeur entre vos clients, qu’ils soient des conseils, des services ou du contenu ?
Parlons-en autour d’un café...
Dans le prochain article de la série : l’engagement des clients grâce à la co-conception
